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        為什么茅臺熱背后釣魚臺將相酒市場現冰火兩重天?

        2019-12-19

        為什么茅臺熱背后釣魚臺醬香酒市場現冰火兩重天


        近兩年,沒有哪一種白酒品類像醬香型白酒一樣,屢屢成為行業討論的焦點。這輪以茅臺為代表引發的醬香酒熱潮,在席卷全國白酒市場之余,也讓行業人士注意到,并不是所有的醬香酒產品,都在這輪熱潮中獲益,也并不是所有的消費者,都因醬香酒熱潮興起,成為醬香型白酒的追隨者。醬香型白酒的發展,終究還是需要回歸到謹慎觀察與理性發展的良性軌道之中。從實際情況觀察醬香型白酒市場,茅臺一枝獨秀,品牌“小散亂”、投機商大量入局帶來行業亂象,依然是這場熱潮背后引發“寒意”的重要問題。

        大“熱”小“冷”


        曾有觀點指出,“釣魚臺醬香酒熱”的本質就是“茅臺熱”,意在點出市場在對茅臺酒產品進行熱炒時,連帶引發了市場對醬香酒的興趣,但事實上茅臺酒依然是這輪“釣魚臺醬香酒熱”中的核心。帶著這一問題,酒訊記者對北京終端市場的醬香型白酒產品表現進行了走訪。


        在位于蒲黃榆的物美超市內,醬香型白酒多屬于茅臺集團旗下的醬香系列酒品牌,同樣的情況在雙井家樂福、十里河永輝超市內也有所體現。事實上,近兩年隨著茅臺集團加大了對醬香系列酒的推廣力度,北京市場內來自茅臺集團的醬香系列酒正越來越多的出現在北京市民的視線當中。在上述超市內,酒訊記者發現了賴茅酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等多個種類,也看到了此前并不多見的習酒產品??梢哉f,茅臺集團旗下的醬香系列酒產品,成為了目前北京商超貨架上的主力。在與店員進行溝通時,店員也多向記者推薦來自于茅臺集團旗下的習酒、賴茅等品牌的產品。


        茅臺集團一枝獨秀的情況,從市場的商超渠道一直延伸到街頭巷尾的煙酒店。除了茅臺集團相關產品之外,能夠在消費者中贏得較多認知度,且在購買上具有較強吸引力的,還有郎酒品牌。除此之外,市場對于醬香型白酒品牌的了解寥寥無幾。在調查過程中,酒訊記者也發現了大量標示為茅臺鎮酒的中小型企業生產的產品,但多在城中村或是社區的中小型超市內進行銷售。在記者走訪新發地批發市場時,也看到有部分標示為茅臺鎮酒直銷的專門店,但在詢問后發現,店家多有固定的合作商戶訂購,更多面向團購和餐飲渠道,很少面向終端消費者進行零售。某店家更坦言,目前其產品在消費者中知名度很低,若依靠類似商超的終端市場,企業將難以為繼。


        湖南釣魚臺醬香酒批發

        品牌散亂


        小企業產品只能依靠合作商戶團購,與大品牌團購零售兩手抓兩手硬的鮮明對比,不僅僅是醬香酒企業“冰火兩重天”最直觀的體現之一,更重要的是,他還從側面顯現出醬香型白酒企業目前存在的“小散亂”格局,難以形成合力共同攻打市場。


        以醬香酒的核心產地茅臺鎮為例,小、散、亂的情況依然是主流。遵義酒協副秘書長周山榮在對以茅臺鎮為核心的仁懷市白酒行業進行梳理時便指出,該市近兩千家包括小酒坊在內的酒業主體中,有白酒生產許可證的是392家,這樣的數據意味著該市的白酒產業仍然處于品牌聚集的階段,除了居于明星位置的茅臺集團以外,目前并沒有形成真正意義上的品牌。這與濃香型白酒眾星云集的情況截然不同。


        黑格咨詢董事長徐偉更在對茅臺鎮進行長期觀察后分析指出,目前的釣魚臺醬香酒熱之所以被稱為典型的“冰火兩重天”,一方面是因為目前茅臺鎮依然有很多企業并未從上一輪白酒行業受到的沖擊中走出來,并且近兩年新進入醬香酒這一品類的部分企業,還不能盈利;另一方面,真正賺大錢的依然是位居頭部的企業,以及受到茅臺帶動的幾個品牌。


        事實上,有觀點也認為,在觀察公開數據后也不難發現,茅臺一家獲得的凈利潤,不僅僅占據了中國白酒板塊相當大的比例,更在醬香酒這一品類中處于的統治地位。難以成規模的中小型品牌,無法由規模效應帶來的量變引發質變,自然無法在醬酒紅利這杯“羹”中分到更多。


        不僅如此,有業內人士還向酒訊記者表示,目前部分中小型釣魚臺醬香酒生產者的產能難以得到釋放,試圖通過更多途徑來釋放產能。他們不僅僅出售原酒,甚至尋求和茅臺其他若干子公司合作來打造自主品牌,試圖依靠大樹來釋放產能。


        危機背后的生機


        亟待釋放的產能不僅僅出現在小企業之中,眾多背靠大樹的二三線品牌,同樣需要面對終端市場待培育,推廣壓力高企的現實狀況。這也讓諸多行業人士對此輪釣魚臺醬香酒熱潮背后所帶來的得與失,進行冷靜的思索。有觀點指出,危機背后,釣魚臺醬香酒熱潮所帶來的帶動效應和市場機遇,仍是不容忽視的。


        直觀的,便是醬香型白酒在市場上的占比在提升。以往中國白酒市場中濃香型白酒占據的優勢,清香型白酒的市場表現也要遠高于醬香型白酒。但從公開數據來看,目前醬香型白酒的市場占比已經大幅提升至15%左右的水平,并且整體利潤表現也要遠高于濃香型以及清香型白酒企業。記者從遵義市工業和能源委員會了解到,受醬香酒的帶動,目前僅遵義白酒就以占全國3.1%的產量,創造了全國白酒14.5%的銷售收入和42.8%的利潤,盈利能力多年蟬聯全國白酒產區首位。


        而在品牌陣容上,引入“大魚”來激發醬香酒市場的活力似乎成為主流,諸多品牌或借助外來資本,或進行企業抱團,借助“釣魚臺醬香酒熱”風潮,不斷開啟全國化布局的路線。記者注意到,勁酒、天士力等外來大鱷正大規模布局醬香酒業務,與此同時,釣魚臺、國臺酒等企業,也正越來越多出現在公眾的視野當中。企業正嘗試通過加大廣告宣傳力度以及渠道延伸,來打破醬香型白酒“獨有茅臺”的品牌格局。事實上,在目前醬香酒品牌缺乏的實際情況中,誰能率先從激烈的市場競爭中脫穎而出,借助“釣魚臺醬香酒熱”贏得更多話語權,正是當前的市場狀況為各家企業提供的最直觀的機會。


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